500 najsilniejszych brandów w Polsce.
Badanie Top Marka 2023

Najważniejszy przegląd medialności polskich brandów zyskał swoją najnowszą odsłonę. Magazyn „Press” oraz PSMM Monitoring & More zaprezentowały wyniki raportu Top Marka 2023, którego efektem jest 50 rankingów branżowych i aż 500 brandów uszeregowanych według siły marki. To wyjątkowe źródło wiedzy, które nie tylko ukazuje kulisy sukcesu najważniejszych graczy na polskim rynku, ale również rzuca nowe światło na dynamikę i innowacje w świecie biznesu.

Tegoroczne badanie Top Marka objęło ponad 1,5 mln tekstów prasowych, 15,8 mln publikacji internetowych oraz 28,3 mln postów z Facebooka, Instagrama, X i YouTube’a, opublikowanych od 1 lipca 2022 do 30 czerwca 2023 roku. Czas ten to przede wszystkim duże perturbacje w gospodarce: zakłócenia w łańcuchu dostaw, kryzys energetyczny, wzrost kosztów produkcji i wysoka inflacja, zablokowanie środków z Unii Europejskiej na sfinansowanie realizacji Krajowego Planu Odbudowy, brak waloryzacji zamówień publicznych. Wszystko to odcisnęło piętno na analizowanych branżach: od energetycznej, przez budowlaną, po spożywczą.

Fot. 1. Statuetki Top Marka 2023

Pierwsza dziesiątka Top Marek w Polsce

Tegorocznym liderem rankingu jest Onet (portale internetowe). Siła brandu wyniosła 11 718 345 pkt. Drugie miejsce zajął ubiegłoroczny zwycięzca – PKO Bank Polski, osiągając wynik 8 408 142 pkt. Na trzecim miejscu uplasowała się ponownie marka z kategorii portali internetowych – Wirtualne Media z wynikiem 7 566 228 pkt. W pierwszej dziesiątce znalazły się także: serwis internetowy (Gazeta.pl), trzy stacje telewizyjne (TVN, TVN 24, Polsat), koncerny paliwowy (Orlen) i energetyczny (PGE) oraz bank (Bank Pekao).

Gdyby kluczowym elementem rankingu Top Marka był impact przekazu, pierwsze miejsce zająłby również Onet, a tuż za nim znalazłby się TVN 24. Z kolei biorąc pod uwagę największą liczbę wzmianek, w tegorocznym zestawieniu wygrałyby stacje telewizyjne: TVN, TVP Info oraz TVN 24. Wśród marek, które odnotowały najwyższy indeks sentymentu, na czele znajdują się trzy brandy kosmetyczne: Avon, Garnier oraz Bielenda.

Tabela 1. Najsilniejsze brandy w 50 branżach – Top Marka 2023

Zmiany w mediach

To już kolejny rok, w którym obserwowany jest znaczący spadek informacji do analizy. Wśród czynników mających wpływ na malejącą liczbę publikacji jest m.in. zmniejszanie się rynku prasy. Na liczbę analizowanych danych wpłynęła także polityka mediów społecznościowych, których monitorowanie jest dużym wyzwaniem. Ich właściciele wprowadzają kolejne ograniczenia dotyczące pozyskiwania danych – dotyczy to przede wszystkim X oraz Instagrama.

Kluczowe przekazy

Podobnie jak w latach poprzednich badanie rozpoczęto od wytypowania 50 branż, o których pisano najczęściej. Łącznie zweryfikowano przekaz dotyczący aż 950 firm.
Duża część wzmianek o markach wzięła się z ich aktywności sponsorskiej, głównie w obszarze sportu. Zaangażowanie w ten sektor zdecydowanie zwiększa widoczność brandu. W analizowanym okresie wyraźnie zarysował się także trend informowania o tym, jak firmy wykorzystują lub planują wykorzystywanie sztucznej inteligencji: w produkcji, analizach danych, projektowaniu nowych rozwiązań i usług.

Wskaźniki zastosowane w badaniu Top Marka 2023

Impact – dotarcie wzmianki o marce na podstawie danych o konsumpcji medium.

Indeks sentymentu – współczynnik oparty na wydźwięku; odzwierciedla udział publikacji pozytywnych, neutralnych i negatywnych w całości przekazu o danej marce: im wyższy, tym lepszy.

Siła marki – ostateczna wartość decydująca o miejscu w rankingu; jest indeksem kilku zmiennych świadczących zarówno o liczbie kontaktów odbiorców z marką, jak i jakościowej ocenie komunikatu.

Wszystko się zmieniło

Jak co roku publikację raportu poprzedziła debata z udziałem przedstawicieli polskiego biznesu: Sebastiana Bykowskiego, prezesa PSMM Monitoring & More, Łukasza Niewoli, dyrektora komunikacji korporacyjnej i zrównoważonego rozwoju Grupy Lux Med, Marty Pokutyckiej-Mądrali, dyrektorki komunikacji korporacyjnej, rzeczniczki prasowej Nationale-Nederlanden, Jarosława Rybaka, dyrektora działu komunikacji korporacyjnej w Alior Banku, oraz Pawła Trochimiuka, prezesa Partner of Promotion. Debatę poprowadziła Agata Małkowska-Szozda, szefowa działu redakcji marketingu i reklamy „Press”.
Uczestnicy debaty rozmawiali o tym, w jaki sposób zagrożenia i niepewność związane z wojną w Ukrainie i pandemią koronawirusa, a także zmiany pokoleniowe wpływają na sposób, w jaki marki pracują nad swoim wizerunkiem, zarówno tym wewnętrznym, jak i zewnętrznym.

Debata Top Marki